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No varejo, cresce o peso do influenciador.

Empresas usam cada vez mais pessoas que se dedicam a experimentar e recomendar produtos – a taxa de conversão de cliques em vendas é alta

Por Ricardo Lessa

Nesse fim de ano, em que a Black Friday (25/11) cairá um dia depois da estreia da seleção brasileira de futebol na Copa do Mundo do Qatar, as empresas estão contando com o reforço de um time, que vem ganhando importância para atingir a meta de vendas: o dos influenciadores.

“A conversão [transformar um clique em um site em uma venda] chega a ser 10 vezes maior quando é recomendada por um influenciador, do que num anúncio veiculado numa das plataformas globais”, diz Jannos Artusi, chefe do marketing digital da Samsung. Os influenciadores recebem a segunda maior parcela de investimento em publicidade da empresa, perdendo apenas para o Google.

Para a SBF, dona das lojas Centauro e que opera a marca Nike no Brasil, o mais importante é que o time brasileiro ganhe os jogos da Copa. “Cada evento, cada vitória tem repercussão imediata nas vendas”, diz Luciano Nunes Cardoso, coordenador de mídia da SBF, que também usa influenciadores.

O paulistano Caio Victor, 35 anos, é um influenciador que soma 777 mil inscritos em seu canal do YouTube. Tem seu próprio canal de vendas na internet, o The Vict, especializado em calçados esportivos e acessórios. Em alguns meses, sua empresa pode chegar a faturar R$ 70 mil, e ele pode ajudar a mãe a se tornar psicoterapeuta, além de empregar a mulher e a cunhada.

“Eu tenho liberdade para falar de qualquer marca, isso é importante para meu seguidor, tenho que falar a verdade, a relação é de confiança, e tenho que preservar isso”, diz Victor. Mas em temporadas de Black Friday, observa, há muita demanda por parte de várias marcas, que oferecem descontos e promoções, e “não dá para filtrar muito”.

Uma boa parte das empresas que buscam influenciadores usa a plataforma de negócios Awin, multinacional alemã controlada pelo grupo Axel Springer, dono do jornal “Bild”. Os donos do jornal, em 2007, pressionados pela queda das vendas da edição impressa, criaram a plataforma digital. “É a maior fonte de lucro do grupo atualmente”, diz Rodrigo Genoveze, diretor-geral da Awin na América Latina. A empresa conecta no mundo 21, 2 mil anunciantes (ou afiliados, na expressão que usam) a 241 mil publishers (ou influenciadores e criadores de conteúdo”.

Segundo a empresa, com 17 escritórios espalhados pelo mundo, o faturamento para os anunciantes chega a 12 bilhões de libras (cerca de R$ 72 bilhões), neste ano até agora, e 920 milhões de libras (R$ 5,5 bilhões) para os publishers. No Brasil, segundo Genoveze, a Awin tem parcerias com Lojas AmericanasBanco do Brasil, além de Samsung e Nike.

O modelo de negócios da Awin, diz ele, é transparente. Fica com uma fatia de 4% do valor dos negócios e garante que o influenciador fique com uma parcela das vendas que pode variar de 1% no caso de uma empresa aérea a 25% no caso de promoções de cosméticos.

“É bom para mim, bom para a empresa e bom para o consumidor, meu seguidor”, diz o criador da The Vict, que diz acredita ainda que o modelo é também um promotor de ascensão social. Além do YouTube, atua no Instagram, Twitter e Tik ToK.

“Na pandemia”, diz Genoveze da Awin, “o barman que ficou sem emprego, começou a ensinar como fazer drinques pela internet, o vendedor de loja demitido passou a recomendar produtos nos canais digitais, até um professor de matemática abriu um site que recomenda melhores compras e descontos, calculando juros e recomendando o que vale mais a pena comprar”.

“Eu sou o primeiro da minha família a ter um curso universitário”, afirma Raphael Dagaz, 39 anos. Ele se tornou agente de influenciadores depois de achar que não avançaria muito na carreira de relações públicas. Começou com influenciadores de corridas de rua, atendendo à demanda de atletas, e ampliou sua rede para esportes em geral, produtos eletrônicos.

Quando os sheiks árabes e a Fifa decidiram transferir a Copa do Mundo, do meio do ano para novembro – devido ao calor forte no Qatar em julho e agosto -, criaram um problema para os estrategistas de marketing das empresas.

A Lojas Americanas aposta no futebol para promover a venda de TVs. “Compre uma televisão e concorra ao sorteio de um aparelho com tela gigante”, diz o anúncio.

Mas há dúvidas em relação ao desempenho do varejo em geral neste fim de ano. “É uma grande interrogação, nunca aconteceu e provavelmente jamais acontecerá”, diz Artusi, da Samsung, “não temos termos de comparação”. Com a eleição, guerra da Ucrânia e inflação, ele diz não ter ideia de qual parcela vai sobrar na carteira do consumidor para comprar um celular novo ou uma TV.

O certo é que uma fatia dos negócios fechados irá para os influenciadores.